La generación Z es hija de internet, pero la realidad muestra que a la hora de efectuar sus compras existe mucha diversidad en cuanto a los canales escogidos. Una encuesta de la pasarela de pagos PaynoPain mostraba que el 36% se decanta por la compra online, seguido muy de cerca por la tienda física con un 34% y un 23% que prefiere las compras híbridas.
En un momento en el que la experiencia es más importante que el producto, conseguir conectar con las nuevas generaciones depende de estar presente en los canales que utilizan. Sin embargo, este perfil exige un añadido más: el de sentirse parte de la marca. Para hablar sobre estos desafíos, Mar Vieiro, Directora Ejecutiva de Orisha Commerce en Iberia, reunió en una mesa redonda el pasado Retail Forum a Dora Casal, CEO de Roberto Verino, Francesca Musacchio, CMO de Decathlon España y Mireia Trepat, Co-Founder de Freshly Cosmetics.
Más comunidad para crear sentimiento de pertenencia
Las tres firmas tienen un público muy diferente, pero las tres coinciden en que generar comunidad es una de las grandes bazas que tienen para acercarse a los más jóvenes. Mireia Trepat aseguraba que el contenido es clave, un aspecto que han trabajado desde Freshly Cosmetics investigando tendencias y temas de interés para sus clientes. Esta estrategia les ha permitido acercarse a ellos y construir un espacio a través de redes sociales en el que poder opinar, compartir y realizar preguntas, siendo su propio público el que construye la marca.
Los eventos también se han configurado como una buena oportunidad para construir ese sentimiento de pertenencia y comunidad. Para Dora Casal, esta ha sido la puerta de Roberto Verino para acceder a los más jóvenes. Casal incidía en que presentar sus colecciones en contextos como “Madrid es Moda” es una oportunidad para conectar con un perfil que les acaba descubriendo como una marca lifestyle que durante 42 años ha sabido mantener unos valores muy alineados con los suyos.
Sin embargo, cuando las marcas tienen un cliente sumamente heterogéneo es necesario encontrar un equilibrio que les permita acercarse al perfil más joven mientras que siguen fidelizando al senior. Francesca Musacchio ponía como ejemplo la iniciativa Decathlon Playground, un evento que realizaron en el marco de los Juegos Olímpicos de París y que reunió a un público intergeneracional en una semana en la que pudieron disfrutar de deporte al aire libre, exhibiciones y espectáculos musicales.
Una tecnología capaz de cohesionar todos los puntos de contacto
Los nuevos escenarios de compra omnicanal entrañan un desafío importante, el de gestionar todos los puntos de contacto de forma unificada para lograr un customer journey sin fricciones.
Para un sello como Roberto Verino, que se distingue por un trato personal directo, este escenario suponía un desafío, ya que los nuevos puntos de contacto digitales podían comprometer a su identidad de marca. Sin embargo, las soluciones de Comercio Unificado les han permitido trasladar su propuesta de valor basada en la personalización y cercanía a todos sus canales. Caso contrario es el de Freshly Cosmetics, que comenzó siendo nativa digital, pero en 2019 adopta un enfoque phygital. El objetivo era claro, fidelizar al cliente poniéndoselo fácil. En esta nueva etapa, la tecnología ha sido crucial para trackear cada interacción que el usuario realiza con la marca y dar coherencia a los millones de datos que cada punto de contacto genera.
Al ser una marca intergeneracional con una propuesta multideportiva, desde Decathlon destacaban la importancia de establecer diferentes etapas en el customer journey. Desde la segmentación, para entender el nivel deportivo del cliente, pasando por la investigación continua del usuario para saber ofrecerle información relevante, hasta el análisis de comportamiento para entender a través de qué punto de contacto interactúa con la marca y por qué.
Cada cambio generacional lleva consigo nuevos hábitos de compra, un factor que requiere agilidad y flexibilidad por parte de los retailers. Soluciones tecnológicas, como las que propone Orisha Commerce, posibilitan una mejor interacción entre marcas y clientes, y una experiencia de compra sin fisuras adaptada al consumidor de manera unificada y Channel-less.
