Un relevamiento realizado por Overplan sobre 119 empresas PyMES revela una falta de claridad estratégica a la hora de desarrollar el área comercial.



El indicador fue elaborado con una muestra de 119 pequeñas y medianas empresas de Capital Federal y GBA; con facturación de entre $8.000.000 a $150.000.000 anuales. Sólo 17 de estas empresas cumplían con las cinco premisas básicas de un área comercial profesional.

Resulta importante e ilustrador remarcar que de las 17 empresas que cumplían con estos 5 puntos, 11 alcanzaron sus metas en los últimos 3 años consecutivos. A saber, estas características que hacen a la profesionalización en ventas son:

Meta:  Objetivo global del negocio diferenciado por canal de venta, contemplando la contribución marginal o utilidad, los clientes existentes y la proyección de clientes nuevos.

Objetivos por vendedor diferenciado:  En los casos en que los miembros de la fuerza de ventas tenían un objetivo de resultado individual, no contemplaba canales, tipos de clientes, mix de productos y/o clientes nuevos.

 Objetivos de Gestión:  Solo 20 empresas de la muestra tienen objetivos de gestión, ciclo de ventas y proceso de ventas customizado para su tipo de negocio.

 Esquema de Compensación ligados con los objetivos del negocio:  23 empresas de la muestra cuentan con esquemas de compensación que diferenciados por cumplimiento de meta, por mix de producto/servicio, por utilidad o bien por clientes nuevos y activos.

 Liderazgo a partir de indicadores:  Dado que no poseen objetivos de gestión, no cuentan con indicadores que les permita capacitar y liderar a sus equipos más allá del resultado.  Esto hace imposible la tarea de ajustar los desvíos y la performance de cada colaborador a partir de sus fortalezas y debilidades.

Si le pago $100 por subir o bajar 10 pisos por escaleras, ¿prefiere bajarlos o subirlos?  Lo mismo sucede con el esquema de compensación, si pagamos el 3% de lo facturado en clientes nuevos o en clientes activos, ¿a quién buscaría venderle? Y si fuera el 3% cuando vendas con descuento o sin descuento, ¿qué cree que elegiría la mayoría de las personas? Como siempre, lo que resulte más fácil.  De hecho, a eso lo denominamos eficiencia, lograr los mismos o mayores resultados, utilizando la menor cantidad de recursos posibles. El esquema de compensación es el lenguaje más claro para comunicarse con una fuerza de ventas, si la compensación no diferencia o codifica lo que su empresa necesite que pase, difícilmente sucedera.

Entonces, desde Overplan aconsejamos cuatro pasos para comenzar a profesionalizar el área comercial

1) Construir una meta distribuida en los canales de venta con los que se cuenta.

 2) Crear un plan de ventas para cumplir la meta a partir del historial de ventas de la empresa.

 3) Armar por lo menos 1 ciclo de ventas con etapas, acciones y acuerdos cuantificando la conversión esperada para cada etapa del ciclo a partir del histórico de la empresa.

 4) Compensar a partir del grado de cumplimiento de metas a todas las personas que tengan objetivos de resultado.

 ¿Qué sentido tienen producir más y mejor, si aún no vende todo lo que puede, con lo que hoy día tiene? ¿Puede una empresa pensar en trascender, si no puede tener previsibilidad en sus ingresos? ¿Puede tener previsibilidad en sus ingresos si no tiene previsibilidad en sus ventas? ¿Puede tener previsibilidad en sus ventas si no está profesionalizada?

Las empresas direccionan la mayoría de sus inversiones en mejorar la producción, optimizar la administración, estandarizar sus procesos, capacitar a su personal, equipar sus oficinas, desarrollar o integrar tecnología.  Llamativamente, por lo general no invierten en la profesionalización de la única área que genera ingresos, su área comercial. 

(*) Emiliano Marchiori es el Partner Director de Overplan, empresa especializada en la estandarización de procesos de venta de alta performance a través de plataformas tecnológicas customizables. Emiliano es experto en procesos de ventas y ha asesorado por más de 20 años a corporaciones y empresas PyME.

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