La agencia de publicidad BBDO abrió sus puertas en plena debacle económica argentina y, para colmo, siete días después de su fundación se produjo el atentado contra las Torres Gemelas, en Nueva York.

Daniel Melero y su socio, Carlos Pérez, se miraron y pensaron: “¿Será un presagio? ¿Seremos nosotros esas dos torres que se caen?”. Doce años después, el primero de ellos se ríe de aquel temor y afirma que la crisis es el mejor momento para emprender. “Tenés todo para ganar y nada para perder”, dice el gerente general de BBDO.

Eso sí, el creativo reconoce que en tiempo de vacas flacas lo primero que recortan las compañías es la inversión publicitaria, con lo que de la noche a la mañana pueden quitarle el presupuesto destinado a ese fin, y afirma que en la coyuntura actual la inflación les quita rentabilidad. “Nos pega directamente en nuestro core de resultados”, comenta.

-¿Cómo es hacer publicidad en la coyuntura económica actual?

-No hay una forma distinta de hacer publicidad. La realidad es que en los últimos años en la Argentina ha crecido el consumo, por lo tanto, la publicidad ha sido muy efectiva. Al haber más consumo, lo que se trata de hacer es llevar mayor consumo a una marca. El problema es cuando no hay consumo, y hay que generarlo y después llevarlo para tu marca.

-¿Cómo trabajan en los tiempos de crisis del consumo?

-Hay que lograr la lealtad del consumidor, porque en una crisis puede estar tentado de irse a otra marca. Una vez que eso está asegurado, hay que empezar a darle beneficios, que no necesariamente son dentro del producto, sino de vivencias.

-¿Cómo impactan en su compañía las restricciones que tienen las empresas, como el cepo al dólar o la traba a la importación?

-Impacta desde el punto de vista de que la publicidad es lo más fácil para cortar, porque no genera costos adicionales. Entonces, en los momentos de crisis es un problema para las agencias, porque de la noche a la mañana puede desaparecer todo el presupuesto publicitario.

-¿Cómo están hoy?

-Hubo una baja en el último semestre, y, aunque es normal en años de elecciones, es muy malo porque nos pega justo en el semestre en el que se hace 60% de la publicidad anual.

-¿Cómo se manejan con la inflación?

-Hoy la inflación nos perjudica la rentabilidad. Es tan simple como eso. Hay que pensar que la inflación para las agencias de publicidad tiene doble efecto: primero, más de 80% de su costo es a 30 días, porque son básicamente sueldos, y cuando un cliente te paga a 90 días hay un descalce de 60 días; por otro lado, afecta en la inversión, porque una agencia está todo el tiempo invirtiendo en su gente para capacitarla, desarrollarla y retenerla. Todo lo que sea inflación pega directamente en tu core de resultado. Además, un cliente que no puede seguir con su precio a la inflación corta la publicidad.

-¿Qué cambió en su negocio en los últimos años?

-Hay un nuevo medio, que es el digital, que saca un poco de mercado a cada uno de los otros segmentos. El negocio digital para las marcas es muy positivo, pero siempre que esté conectado con el resto de los medios. Es un negocio que representa entre 10 y 15% de la publicidad total.

-¿Cómo está vista en el mundo la industria publicitaria local?

-En publicidad somos lo más parecido a los países del Primer Mundo. Somos un país que marca tendencia creativa y es tan importante en el mundo que es el que imprime el rumbo en la región. Cuando se necesita un referente en publicidad, se busca primero la Argentina y después el resto de la región. Desde el punto de vista de la creatividad están Inglaterra, Estados Unidos y la Argentina.

-¿Cuándo empieza a pisar fuerte en el mundo la publicidad local?

-A partir de los 70. Nuestro gran problema actual es que existe mucho talento para un mercado muy chico. Año tras año hay menos clientes porque se fusionan o se van del país, mientras que como contrapartida cada vez hay más agencias. Por eso hay que readaptarse para lo que va a venir. El mercado publicitario mueve sólo en agencias 10.000 empleados, y tiene una facturación de 1500 millones de dólares. Es mucho, pero en relación con el PBI es bajo, porque lo ideal es estar entre 1,2 y 1,5, y aún no llegamos a 1 por ciento.

-¿Por qué sucede eso?

-Por el mercado en sí y por la inflación. Por eso, nuestra perspectiva para el futuro es empardar la inflación, porque ya crecer al 30% (que es la inflación real) es un montón.

-¿Qué tipo de productos le gusta más para trabajar?

-No es un tema de gustos. Una vez que trabajamos con un producto, nos interesa conocer todo: cómo se produce, cómo se distribuye, qué historia tiene. Porque eso nos genera pasión por el producto y pertenencia. Así se puede trabajar de una manera distinta. De hecho, tenemos clientes de hace muchos años. Ahora cumplimos 12 años, y el objetivo es tener una base de clientes baja que permita conocerlos a fondo.

-¿El país exporta publicidad?

-Sí. Pero el gran problema que hay hoy es que con la nueva ley de medios el 60% de la producción tiene que ser nacional. En ningún lado dice que la creatividad debe ser nacional, lo que es incoherente, porque un comercial no existe si no hay un creativo que haya hecho el guión. Corremos el riesgo de que una industria que emplea más gente que la cinematográfica quede desprotegida. Si no se cambia eso, vamos a tener creatividad hecha en Nueva York, nos van a mandar los guiones y acá sólo los vamos a filmar. Además, está la prohibición de emitir comerciales que no sean producidos acá. Hay comerciales que se producen en el exterior, por distintas cuestiones, pero la creatividad es argentina. Creo que esa prohibición es fruto de no haberse informado en cada uno de los estadios sobre quiénes son realmente los que generan los trabajos.

-¿Qué respondería a los que dicen que el publicitario se dedica a crear necesidades que el consumidor no tiene?

-Decir eso es menospreciar al consumidor y pensar que es tonto. El consumidor es inteligente, sabe lo que le venden y él da permiso o no para que se lo vendan. Yo respeto mucho al consumidor, porque soy consumidor, y pensar que alguien me va a vender lo que yo no quiero es pensar muy mal de mí.

-BBDO se fundó en plena crisis ¿Por qué se lanzaron justo ahí?

-Porque es el mejor momento para emprender un negocio: tenés todo para ganar y nada para perder. Nosotros abrimos el 4 de septiembre de 2001, y a los siete días fue el ataque a las Torres Gemelas. La gente nos miraba y decía que estábamos totalmente locos. Pero la Argentina tiene mucho talento y un poder de recuperación increíble. Está en nuestros genes.

Estudios: licenciado en Administración de Empresas, egresado de la UCA
Edad: 56 años
Está casado y tiene cuatro hijos. Desde 1995 hasta 1998 fue gerente de negocios en Molinos. En 2001 fundó, junto con Carlos Pérez, la agencia de publicidad BBDO, de la que es gerente general.

FUENTE: lanacion.com.ar

 

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