Un programa de lealtad es una poderosa herramienta para recompensar a los clientes de mayor valor. Su objetivo principal es fidelizar a largo plazo a estos clientes y generar ventas repetitivas a bajo costo.

Con varios años en el ruedo, veamos algunos de los principales hitos de este concepto:
1981: American Airlines lanza el

Un programa de lealtad es una poderosa herramienta para recompensar a los clientes de mayor valor. Su objetivo principal es fidelizar a largo plazo a estos clientes y generar ventas repetitivas a bajo costo.

Con varios años en el ruedo, veamos algunos de los principales hitos de este concepto:
1981: American Airlines lanza el primer programa de lealtad a gran escala, AAdvantage un programa de viajero frecuente.
1985: Subway lanza Sub Club, un programa basado en cupones (fue eliminado en 2005 por fraude).
1991: Nordstrom establece Nordstrom FSB: los clientes obtienen un mínimo de dos puntos de recompensa por cada dólar que gastan en las tiendas utilizando una tarjeta del retailer.
2008: Starbucks lanza su loyalty program (Starbucks Rewards) para los usuarios registrados de la tarjeta de Starbucks (antes solo una tarjeta de regalo). Ofrece ventajas como conexión a Internet gratuita y jarabes aromatizados sin cargo.
Sin embargo, no son todos casos de éxito. De hecho son pocos los programas de lealtad que se mantienen en el tiempo renovando su propuesta.

¿Los programas de fidelidad desfidelizan clientes?
Un muy buen paper sobre este tema escrito por Andrew WattersonScot Hornick Raj Lalsare, señala que actualmente la mayoría de los clientes no sienten que estos programas los fidelizan, sino que son apenas un instrumento de marketing más.
Los autores aconsejan a los ejecutivos que piensen a esto programas como valores que cotizan unmercado de divisas: líneas aéreas, hoteles, tarjetas de crédito, etc., tienen a sus monedas flotando en las billeteras de los consumidores.
“Vemos que hoy muchos programas están siendo reestructurado comenzando precisamente por la definición de la moneda. Los clientes ya no quieren solo millas y puntos. Quieren más opciones. Por eso los programas exitosos le dan prioridad a esto asegurando al mismo tiempo que las nuevas ofertas también ayuden al negocio”.
¿Querés saber más sobre programas de fidelidad? En la próxima edición de AMDIA Integra(12-13/11), Guillermo D´Andrea coordinara un panel sobre esta temática. D’Andrea es profesor en IAE Business School desde 1982, autor de siete libros y colaborador regular en Harvard Business Review entre otras publicaciones. Fue Research Director de The Coca Cola Retailing Research Council Latin America durante diez años.
Aquí podés ver el programa de AMDIA Integra y obtener más información. Te esperamos!

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