No sólo de comunicaciones unificadas viven las empresas. Administrar todo el ciclo de relacionamiento con los clientes —desde que son meros prospectos hasta la etapa de fidelización y soporte— es un desafío que los sistemas de CRM han intentado resolver desde hace más de una década, haciendo un registro minucioso de las interacciones, y combinando procesos comerciales, acciones y tecnologías. Sin embargo, la multiplicidad de canales que hoy ofrecen esas interacciones plantea nuevos desafíos. 

 
En este contexto de transición, la propuesta de valor de Sugar CRM —una plataforma open source que cuenta con su versión de la comunidad y distintas ofertas profesionales—, se fue consolidando en el espacio de las empresas pequeñas y medianas. Uno de los fundadores de Sugar CRM, Clint Oram, pasó por la Argentina para anunciar novedades, tendencias y estrechar el compromiso con la región.
 

 

Marketing diseña una campaña para generar demanda sobre un producto. Se segmenta el público objetivo, se carga la pieza y se la envía vía mail. Se preparan los mensajes que deberán ser difundidos a través del centro de contactos, se cargan los listados de los prospectos, y se pone a trabajar a los agentes. Se reciben las primeras respuestas, se generan los leads para el área de Ventas… Éstos sólo algunos de los aspectos que contempla el ciclo de vida de un cliente, que arranca en la etapa de prospección, y se extiende hasta las acciones de posventa, fidelización y soporte. Hace poco más de una década, los CRMs (sistemas informáticos que se encargan del Customer Relationship Management / la Gestión del Relacionamiento con los Clientes) surgieron al mercado para atender estas necesidades. La llegada de los sistemas de CRM constituyó, en este sentido, un aporte significativo en pos de lo que luego se llamaría organización “orientada al cliente”.

 

 
Los principales jugadores de esta arena son Oracle (Siebel), Salesforce.com y SAP, aunque en los últimos tiempos los proveedores de soluciones de comunicaciones unificadas, como Avaya, se están posicionando fuertemente (abordando por el flanco de los contact centers y del Social CRM). Con todo, en un mercado como éste, cuyo volumen de ingresos el año pasado rozó los US$ 19.100 millones (según IDC), y cuya cantidad de usuarios podría rondar los 20 millones, el principal competidor a batir sigue siendo la planilla de Excel, sobre todo en las PyMEs.

 

 

 

 
En este contexto, y con más de medio millón de usuarios a escala global, compite Sugar CRM, fundada en 2004 por John Roberts, Clint Oram y Jacob Taylor. “Si recuerdan ese momento, justo después de la era de las puntocom, había muchas compañías que habían invertido en el despliegue de software caro, y no habían tenido éxito en la implementación”, puntualiza Oram, CTO de la compañía, quien recientemente visitó la Argentina. Para diferenciarse de las otras ofertas del mercado de entonces, Sugar CRM fue concebido en base a tres pilares: el licenciamiento por suscripción anual, la provisión “bajo demanda” (lo que hoy llamamos Software como Servicio), y que la solución fuera de código abierto. El modelo de suscripción obligaba a los proveedores del software a estar comprometidos con el éxito del cliente, dado que la licencia se renovaba cada año. El abastecimiento “on demand” optimizaba los costos y sacaba provecho de la gran cantidad de clientes. Finalmente, el código abierto permitía a los clientes probar antes de comprar. “Nos interesó crear una compañía enfocada en el éxito de nuestros clientes”, agrega Oram.
 
Hoy la compañía tiene unos 7000 clientes comerciales alrededor del mundo (los que pagan licencias anuales), en 80 países, a los cuales llega a través de los más de 400 partners certificados en todo el mundo. En los últimos dos años la compañía creció de 150 a 350 empleados, y su facturación también aumentó significativamente. Además de las versiones comerciales, Sugar tiene también su edición para la comunidad, que puede ser descargada y usada gratuitamente (de manera similar a como ocurre con las distribuciones no profesionales de Linux, que son soportadas por la comunidad de usuarios y desarrolladores). En total, Sugar CRM es usado por más de 60.000 organizaciones.
 
El foco de Sugar CRM en América latina comenzó el año pasado, y la compañía está invirtiendo este año para acelerar ese crecimiento. “En este momento apuntamos a hacer crecer el número de partners en los mercados principales, que son Brasil, México, Argentina y Colombia”, destaca Liz Smith, vicepresidente de Sugar CRM para América Latina. En esta región, la compañía tiene poco más de veinte partners (tres en la Argentina) y esperan duplicar esta cifra en los próximos doce meses. Según Smith, los principales clientes regionales se encuentran en la Argentina. De hecho, el año pasado, la empresa argentina GrowIT (con unos 25 clientes “licenciados”, entre los cuales figuran la Universidad Católica Argentina, Swiss Medical Group y Galicia Seguros) fue nombrada partner del año para la región.
 

 

Del CRM al Social CRM Las versiones comerciales de Sugar (Professional, Corporate, Enterprise y Ultimate), cuya suscripción por mes por persona arranca en los US$ 30, ofrecen opciones customizables de despliegue in situ o en la nube. Estos sistemas permiten automatizar y llevar registro de los procesos de Marketing, Ventas y Atención al Cliente. Eso incluye mantener registro de leads, oportunidades y cuentas, gestionar campañas, y realizar seguimiento de incidentes, entre otras funcionalidades tradicionales. Estas versiones bajo suscripción, ofrecen también clientes móviles, para acceder a la información desde dispositivos Android y desde el iPhone.


Sugar CRM (que hoy va por su versión 6.5) también ofrece un tablero de comandos, para seguir las variabes más importantes de la gestión, y funciones avanzadas de reporting, previsión de ventas, cuotas, catálogos de productos y contratos. Muchas de estas funciones no están presentes de manera nativa en la edición comunitaria de Sugar CRM. Las versiones profesionales de Sugar cuentan además con soporte, provisto por Sugar o sus canales certificados y, en el caso de los servicios bajo demanda, ofrece un SLA (contrato de nivel de servicios) con diversos niveles de disponibilidad y tiempos de respuestas ante un incidente o reclamo. Por otra parte, el hecho de que sea una plataforma de código abierto permite su integración con otras aplicaciones, ya sea de manera nativa o a través de conectores e interfaces específicas.
Más allá de las capacidades tradicionales, Sugar CRM adopta —en línea con otros jugadores del mercado— funcionalidades nuevas de lo que se dio en llamar Social CRM. Esta tendencia extiende las capacidades de la plataforma para integrarse con las redes sociales como Twitter, Facebook o LinkedIn. También agrega funciones colaborativas, que estrechan la interacción con aplicaciones on premise y en la nube.
Algunas de las funciones de Sugar en torno al Social CRM y a la colaboración, incluye:
• Flujo de actividades.• Integración con Cisco WebEx Meeting Center.• Integración con Citrix Online GoToMeeting.• Conectores en la nube para Facebook, Hoovers, Jigsaw, LinkedIn, Twitter y Zoominfo.• Integración con Gmail y Google Docs.• Integración con InsideView.• Integración con LotusLive.• Plugin deSugar para Microsoft Outlook, Word y Excel.

 
  Hacia dónde va el CRM? ¿Cómo se posiciona Sugar CRM?  
 
  Clint Oram, CTO y cofundador de Sugar CRM y Claudia Sosa, de GrowIT, hablan del Social CRM: una tendencia que está llegando al mercado. \r\n  
 
 
 
 

 

 

 

 
“El mercado de aplicaciones de CRM está en los umbrales de una transformación con las instalaciones legadas siendo transformadas en entornos de aplicaciones concientes de las redes sociales”, dijo Mary Wardley, vicepresidente del programa de Aplicaciones de CRM en IDC, en el marco de la publicación del Worldwide Semiannual Customer Relationship Management Applications Tracker, en junio pasado. Gartner estima que el mercado de social CRM podría alcanzar los mil millones de dólares en ingresos hacia fines del 2012 (en 2011 facturó US$ 820 millones), con más de 100 proveedores presentando sus ofertas.
 
Para Clint Oram, Social CRM es “el cambio individual más significativo en los últimos diez años. Y nuestro foco en trono al diseño de la aplicación es habilitar a los agentes de los centros de contacto, y a la gente de Atención al Cliente y Ventas, para que respondan preguntas que lleguen por cualquier canal, incluyendo los canales sociales”. Sin embargo, advierte, es un área en desarrollo. Hace dos años ni siquiera estaba considerado en las estadísticas, y el año pasado “el 75% de las interacciones con los centros de contacto sigue siendo por teléfono, en tanto que el 15% son sobre e-mail y el 10% es chat y social”, cito el ejecutivo. En este sentido, es posible que en América Latina, y en la Argentina en particular, Social CRM encuentre terreno fértil, dada la penetración de las redes sociales en la población en general.
 
¿En qué mercado se insertan estas propuestas de valor? “Hay 3.000 millones de direcciones de e-mail en el mundo, un cuarto de las cuales son usadas en entornos de negocios —comenta Oram—. ¿Cuántos de estos 750.000 personas están haciendo trabajo colaborativo con clientes? Dependiendo de la industria, puede variar entre el 10% al 100%, pero digamos 50% en promedio. O sea que hay cientos de millones de personas usando hojas de cálculo y e-mails para gestionar las relaciones con sus clientes”. Mientras que para otros grandes proveedores, el futuro del CR pasa por la integración con herramientas analíticas de datos, para el hombre de Sugar el futuro del CRM será móvil y social. “Esto es lo que hará que el mercado pase de 20 millones de usuarios a 200 millones”.
 
Más información Sugar CRM 
 

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