Por Lic. Néstor Rabinovich – Consultor de Empresas

En general tendemos a  asociar el trabajo del vendedor de salón o mostrador como una actividad que consiste en la recepción de alguien que ya tiene una idea de lo que quiere o necesita, y nuestra gestión consiste en ofrecerlo y hacérselo  llegar.  Esta situación im

Por Lic. Néstor Rabinovich – Consultor de Empresas

En general tendemos a  asociar el trabajo del vendedor de salón o mostrador como una actividad que consiste en la recepción de alguien que ya tiene una idea de lo que quiere o necesita, y nuestra gestión consiste en ofrecerlo y hacérselo  llegar.  Esta situación implica suponer que: 


– El vendedor es alguien pasivo en el proceso. 
– Su actividad consiste en despachar. 
– Los clientes saben lo que quieren. 

Sin embargo, lo que aquí voy a considerar es otro enfoque. Una manera diferente de plantear el tema, y que tiene como eje central la idea de que:  según como manejamos ciertas variables, conceptos y  actitudes, aumentan las posibilidades de facturar y ganar más. Para ser mas claro: las posibilidades de crecer en la venta, en contextos de crisis, alta competencia e incertidumbre, depende de nosotros, nuestras decisiones y acciones comerciales. Una simple estadística: del 100% de los clientes que nos dejan de comprar, el 68% lo hace por fallas del asesor comercial. Esto viene a confirmar la importancia del vendedor en la gestión, la necesidad de formarlo y capacitarlo, y mejorar así nuestra performance comercial.  Lo que aquí voy a presentar son algunos errores típicos de la venta 
de mostrador, y sugerencias para la acción. El objetivo: colaborar con la formación y profesionalización de la venta. 

1º ERROR: No tomar el contacto como una entrevista  de venta. 
Esto significa: todo acercamiento, mirada, comentario, tiene que ser tomado y pensado como parte de un proceso de venta. No importa la duración en el tiempo, si es un segundo, minuto, etc. Lo que importa es que es responsabilidad del vendedor conducir un  proceso que concluya en un cierre de venta, o potencial concreción en el futuro. Para eso, es importante tomar la relación con el cliente como un proceso, que podríamos imaginar como una escalera,  donde vamos subiendo de a pequeños peldaños, en cada uno de los cuales, vamos avanzando en acuerdos parciales, generando disposición de compra, aumentando el interés, el deseo, reforzando un vínculo, y cumplir así con las dos actividades centrales de un vendedor: 

– agregar valor al cliente. 
– Generar confianza en nuevos  y potenciales clientes.

Hace poco, en un curso con vendedores de una conocida marca de ropa, decían que los clientes de sábado y domingo en el shopping entraban al local como parte del paseo. Bajo esta suposición, los trataban con indiferencia, y no hacían ningún esfuerzo por captar y conquistarlos. Recordemos: nadie entra en un local como si fuera al cine o a la plaza. Algo tiene en mente. Es función  del vendedor aprovechar dicha situación, y transformarla en una  entrevista de venta. 

Si como dice un conocido shopping, “lo importante no es que venga, sino que vuelva”, el proceso de la venta tiene que  ser una experiencia gratificante y satisfactoria. Recordemos: tomemos todo contacto como una entrevista de venta, y que como tal, tiene un inicio, desarrollo y cierre. Y una variable emocional clave:  solo nos van a comprar, si el cliente siente que es importante para nosotros. 

2º ERROR: Desconocer lo que vendo: 
La decisión de compra es algo diferente al simple hecho de responder con una afirmación o negativa a la pregunta del cliente sobre la posesión de una marca, producto o servicio especifico. Que nos compran?: beneficios, satisfactores, soluciones. Tenemos que desarrollar la habilidad de identificarlos, de lo contrario reducimos la situación de venta al dialogo antedicho. El 75% de los consumidores no sabe lo que quiere, aunque aparente lo contrario. Si no, para que existiría el vendedor, si todos supieran lo que necesitan? Nos compran atributos, ilusiones. Por eso, también, el  argumento de venta basado en decir calidad-precio, ya trillado, perdió vigencia, en la medida que calidad, hoy, se define por la capacidad de superar las expectativas del cliente.  

Como es obvio, un vendedor debe saber acerca de las características de los productos y servicios que representa, pero de lo que estoy  hablando es sobre la capacidad de identificar necesidades y ventajas buscadas en dichos productos y servicios. También es importante tener claro que el vendedor es parte de lo que se vende, aunque suene extraño. Quiero decir: los clientes compran el proceso, la relación con el vendedor. Producto, marca, servicio y vendedor son indisolubles. Recordemos un  lema de la venta: se compra por emoción, se justifica por la lógica. 

3º ERROR: No saber preguntar: 
Es una dificultad que puso en evidencia la famosa publicidad cuyo lema era “no gracias, estoy mirando”. Las preguntas son una oportunidad de iniciar y construir una relación, ir comprometiendo al cliente, permite identificar beneficios y atributos buscados, diferenciar requerimientos de necesidades, generar ventas cruzadas, conocer palabras y términos utilizados, perfil y estilo de comprador, modos de argumentar, experiencias de compra pasada, como se toman decisiones. Preguntar es la manera de abrir camino para la afirmación y cierre final. Y como es lógico, preguntar va de la mano con saber escuchar: de que valen preguntas inteligentes, si después no escucho y continuo con mis propias ideas, desconociendo lo manifestado por el cliente? Recordemos un eje de la venta:  el que pregunta, maneja la entrevista de venta. Cuanto más preguntemos, mas vamos a vender. 

4º ERROR: Monologar: 
Monologar es hablar solo. Poner el CD, apretar play, e iniciar una situación que nos tiene como protagonistas y dueños de la verdad. Actuar como si toda situación de venta fuera un calco de la anterior, y los clientes todos iguales. Que sensación nos despierta cuando nos llaman por teléfono, nos ofrecen un producto o servicio, y nos damos cuenta que nos recitan un texto sin parar? De eso se trata, de evitar esta situación que provoca enojo y malestar, y no ayuda a construir argumentos personalizados, que sí es tarea de un vendedor. Con esto no quiero decir que el cliente tiene razón. El cliente nunca tiene razón, porque tampoco la tenemos nosotros. Eso es plantear la venta como una lucha de poderes, lo que el vendedor debe lograr es reconocer como el cliente construye sus propias razones sin abrir juicios ni defenderse de la competencia atacándola.  Cuanto más preguntamos y hacemos hablar, mas potencial de venta tendremos. 

5º ERROR: Manejar mal las objeciones: 
La objeción es una oportunidad de venta, una demostración de interés, pese a la expresión de un problema. Y tenemos que saber diferenciar las excusas de las objeciones. Sin embargo, los vendedores toman las objeciones como un obstáculo a la venta, como algo que es mejor que no aparezca. Claro, esto sucede a partir de tomar su trabajo como una actividad de despacho de mercadería. La capacidad de manejar objeciones, anticiparlas, enfrentarlas, eludirlas, muestran las condiciones profesionales del vendedor. Según el abordaje que realizamos, incrementamos los cierres de venta. El manejo de objeciones supone un proceso y método para su resolución, que un vendedor debe conocer para mejorar su gestión. He escuchado infinidad de veces a vendedores que, ante una duda o cuestionamiento del cliente, responden: “UD. no entendió”, sin darse cuenta que lo están tratando al cliente de tonto, y demostrando su incapacidad para manejar las resistencias naturales de todo proceso de compra. Manejar objeciones implica tolerar el rechazo y las frustración, inherentes a la situación de venta. También quiero resaltar como en periodos de crisis se exacerban los argumento referidos al precio. Es un tema sobre el que hay que tener mucho cuidado, para no caer en una guerra en la que todos pierden. La objeción del precio muchas veces esconde otras razones que tenemos que descubrir, para no ceder rentabilidad a cambio de nada. 

6º ERROR: No generar cierres de venta. 
El cierre de venta es momento delicado y difícil. Es el momento de la verdad, donde se pone en evidencia si todo el proceso de venta fue satisfactorio y eficaz. Requiere de conocimiento técnico y los diferentes modos de cerrar ventas, y de una mentalidad y actitud que lo propicie. Muchas situaciones se frustran por no aprovechar el momento justo, identificando las señales que indicaban que el cierre era posible. En el momento del cierre ambos protagonistas, cliente y vendedor, se encuentran ansiosos, pero por motivos  opuestos. Es una situación que tenemos que manejar con cuidado.  El cierre es una oportunidad de venta cruzada, de elevar el valor de la compra, y por lo tanto, el ticket promedio. El cierre va a dejar huellas en el cliente, que lo incitaran a volver o no cuando surja nuevamente la necesidad. También tenemos que saber, que las diferentes personalidades y modos de decidir las compras requieren una manera especifica de abordar el cierre de venta. No es lo mismo una compra prevista de una no prevista, una compra por  impulso que una racional. Es parte de nuestro conocimiento y formación profesional. Salvo que nos veamos como simples despachantes… 

7º ERROR: Tener una actitud y motivación negativa: 
Muchos vendedores hacen alianza con el cliente en conversaciones que dan cuenta de condiciones económicas adversas,  pronósticos agoreros, en síntesis, “lo mal que esta todo”. En ese contexto, que y a quien le podremos vender algo? La venta requiere una motivación y actitud diferente a otras actividades, una mentalidad emprendedora, de búsqueda de oportunidades, de agregar valor y soluciones a los  clientes. La ansiedad, el enojo, la baja tolerancia a la frustración y el rechazo, la falta de preparación de las entrevistas de venta, el déficit de formación, no ayudan a gestionar y ganar. Ya de por  si, ser vendedor supone luchar con prejuicios y creencias negativas. Es función el vendedor mejorar y trabajar sobre estos aspectos, sin los cuales la venta se hace ardua y difícil.  Los clientes son cada vez más exigentes, y esperan  recibir una experiencia gratificante, más allá de la transacción puntual. Por lo tanto la actitud y motivación es central en la posibilidad de brindar esta vivencia al cliente, que supere sus expectativas. 

8º ERROR: Estancarse:
Hoy no alcanza con la voluntad. Es necesario formarse, entrenarse, leer. Los vendedores tienden a creer que con poco alcanza. Hoy es necesario profesionalizar la gestión, agregar conocimientos. Saber de negociación, estilos de compra, técnicas de cierre, merchandising, la post venta, etc. Es notable como profesionales de otras áreas, médicos, abogados, contadores, martilleros, entre otros, se dan cuenta que solo con el conocimiento y pericia en aquello que estudiaron, no es suficiente para captar y retener clientes, necesitan formarse en todo lo que hace al proceso de la venta, que los ayude a crecer profesionalmente. Hasta aquí, algunos puntos que quise resaltar. Como es lógico, cada uno de ellos merece un desarrollo en si mismo. Solo quise proponerlos para ser pensados, y de este modo colaborar con la formación y gestión de la venta. 






















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