El paso previo para una estrategia logística, reside en la adecuada planificación del servicio que se presta al consumidor de una oferta comercial. 




En momentos de dura competencia no es el producto o servicio lo que crea la diferencia, sino el servicio al cliente que atrae y separa a la

El paso previo para una estrategia logística, reside en la adecuada planificación del servicio que se presta al consumidor de una oferta comercial. 




En momentos de dura competencia no es el producto o servicio lo que crea la diferencia, sino el servicio al cliente que atrae y separa a la empresa del resto de la competencia.

Con la enorme oferta que está al alcance de la mano es muy difícil, sino imposible, distinguirse con algo verdaderamente diferenciador. Y si se lo logra, la ventaja será tan sólo temporal. Resulta muy simple y rápido dar con los recursos para imitar y copiar lo que otros han desarrollado primero.

Veamos, por ejemplo, la historia reciente del iPad. Sin duda se trata de un producto con una enorme capacidad de innovación. Y también un enorme éxito comercial. Pero en muy breve tiempo se supo que 80 empresas saldrían a competirle con modelos de prestaciones similares.

Pero los consumidores, ¿cómo eligen?, ¿cómo inclinan la balanza hacia uno u otro producto o empresa?. Sin duda que la ecuación personal es más o menos compleja. Miramos al precio, luego a los detalles de sus capacidades y los servicios a los que esperamos acceder (mucho mejor si son buenos y gratuitos). También nos importa si el sistema operativo es propietario y cerrado (Apple) o abierto (Androide). También prestamos atención a la duración de la batería y a todos aquellos factores, que, en la ecuación personal de valor sean gravitantes para tomar la decisión. El service y la garantía, también tienen un lugar en nuestra reflexión. En definitiva, el producto o servicio es importante, pero más lo son las prestaciones y las características del mismo.

Diferenciarse por valor es difícil. Por eso la mayoría de las veces las empresas se copian unas a otras y luego intentan diferenciarse a través de la clásica guerra de precios. Sin duda que se trata de una estrategia de alcance muy limitado donde, además, todos sufren, porque ven sus márgenes que se erosionan.

Hoy es posible plantear la estrategia desde otra perspectiva. Ya no se trata tan sólo de ofrecer sustitutos sino alternativas. Las alternativas son más extensas que los sustitutos pues tienen funciones y formas diferentes pero cumplen el mismo objetivo.

Por eso es que cada vez que elegimos: evaluamos, a veces inconscientemente, y no sólo todos los sustitutos sino también con el resto de las alternativas. Por eso resulta tan difícil competir con Amazon.com, porque ofrece ambas cosas: sustitutos y alternativas, enriquecidas con la opinión libre de los miles de usuarios, que le permiten al consumidor, convertirse -si quiere- en un verdadero experto.

Para entender dónde están las oportunidades, el camino debe comenzar al revés. No sólo imaginar lo que puede ser atractivo de un producto o servicio, sino las características del mismo que resultan más valiosas para el probable cliente. Esa información ayuda a ordenar las prioridades y, de acuerdo a la regla de Pareto, separar los pocos importantes de los muchos triviales.

Los grupos estratégicos en cada sector son los que aplican estrategias similares y, por tanto, trabajan sobre dos dimensiones: precio y desempeño.

Pero desde el punto de vista de la variable de las alternativas, es muy importante descubrir qué lleva a los clientes a pasarse de un grupo a otro.

Por ello, cuando la curva de valor carece de foco, los costos tienden a ser altos y la implantación y ejecución de la estrategia del modelo de negocio será más compleja. Sin duda que si el servicio al cliente es el paso previo para cualquier estrategia logística, estas ideas podrán ayudar a pensar el problema desde una nueva perspectiva.

*Ing. Ignacio Sánchez Chiappe, M.Sc, CPIM, CSCP (APICS), SCOR Intl. Instructor. Director del IEEC, Escuela de Supply Chain Management y Logística. Contacto: isanchez@ieec.edu.ar 

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