Por Ignacio Jaén
Define lo mejor posible la situación actual de tu empresa: analiza la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los medios de comunicación, en Internet, en las redes sociales …
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Por Ignacio Jaén
Define lo mejor posible la situación actual de tu empresa: analiza la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los medios de comunicación, en Internet, en las redes sociales …
Define cuál es la imagen de tu empresa y su posicionamiento

1. Objetivos:

– Encontrar aquellos elementos que definen tu actividad empresarial.

– Definir los activos tangibles e intangibles que van a construir la imagen de tu empresa ante tus públicos-objetivo*.
– Diferenciarte de la competencia y de su posicionamiento en el imago de los públicos-objetivo*.

* Públicos-objetivo: colectivos a los que quieres influir para que compren, faciliten, opinen y tu gestión empresarial sea más favorable

2. Elementos que definen tu actividad empresarial

Cada negocio tiene diferentes características e influir en ellas es fundamental para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestión empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupo de elementos sobre los que puedes trabajar la imagen:

Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu actividad. Es tu cara más pública, aquello que tus clientes demandan sin duda cuando deciden mantener una relación comercial con tu empresa.

Espacios: donde sitios comercializas (puntos de venta, comercios, oficinas …) también transmiten cosas de tu empresa a tus clientes.

Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que conecta tu actividad industrial con el cliente.

Comunicación y marketing: las campañas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa.

Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.

3. ¿Qué es la marca?

La marca es la fuerza que nos impulsa a tomar una decisión de consumo. En palabras de Joan Costa, es lo que sentimos en forma de convicción e incluso de emoción cuando compramos un producto o adquirimos un servicio y lo que queda cuando ha acabado nuestra experiencia con el producto o servicio.

La marca es, según la wikipedia, un signo distintivo de un producto en el mercado. Es decir, el signo (un elemento de comunicación) y distintivo (que nos diferencia de los demás). Dos cuestiones clave para la venta de tus productos. Cuando pensaste en montar una empresa, en desarrollar un producto, la marca fue algo secundario (disculpa si no fue así, pero ocurre en el 98% de los casos de creación de pymes). Sin embargo, la marca es fundamental cuando queremos vender.

Por todo esto, las empresas miman sus marcas. Cuanto más fuerte es una marca, menos se necesita para triunfar.

¿Has oído alguna vez hablar de Apple? Es la marca más valorada del mundo, según Forbes.

Sus marcas no venden productos, venden la felicidad y la satisfacción que obtiene el cliente al usar sus productos. Pero este es algo de lo que hablaremos más adelante.

4. Concepción y proceso de la imagen de marca

Como has visto en el gráfico, la marca está en el centro del foco, se genera y se gestiona en el mundo privado de la empresa, en interacción con el mundo del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se desarrolla.

Los productos o servicios están en el mundo real, material, con su identidad tangible, y en el mundo simbólico están la comunicación y los valores de la marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y así se construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si existe una contradicción entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se diluye, no siendo efectivo.

Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asunción de activos intangibles que aportan valor añadido al cliente y que diferencian un producto de otro. Si esto no se produce, el público no dispone de elementos de decisión para elegir entre un producto de una empresa y otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas marcas y otras. Por eso, las marcas han realizado campañas para convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o más que la tangible. Su satisfacción en el proceso de consumo depende tanto de una como de otra.

5. Pongámonos a trabajar

Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseñador gráfico (¡Uy, como me oiga mi socio!). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a definir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu público-objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que definan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que deberán convertirse en valores a transmitir.
Por Ignacio Jaén

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